Marketing

Los efectos colaterales de Covid-19 aceleran la evolución del patrocinio.

Conversamos sobre patrocinio con Carlos Cantó, CEO de SPSG Consulting y Vocal de la Asociación de Marketing de España.

Puntos destacados de la historia
  • Los acuerdos de patrocinio deberían ser adaptados a las necesidades de las marcas patrocinadoras.
  • Las properties deben ser pro-activas en el proceso de proponer activaciones y nuevas oportunidades a las marcas.
  • El mundo es “phygital” (combinación de “físico” y “digital”). Vivimos en un mundo que no es físico pero tampoco, ni muchísimo menos, es digital.
  • En España del total de marcas patrocinadoras de eSports, un 55% son no-endémicas.
  • Hay que trabajar mucho más en ofrecer oportunidades a las marcas en relación a la generación de ingresos, hospitalidad, experiencias únicas, branded content y, especialmente, proyectos que les permita diferenciarse de los otros sponsor.

Carlos Cantó es CEO de SPSG Consulting y, adicionalmente, Vocal de la Asociación de Marketing de España, donde lidera el capítulo “Deporte”. Además es profesor de Sport Business en ESADE Business School y en la Escuela Universitaria Real Madrid / Universidad Europea, así como de Patrocinio en IE-Instituto de Empresa y LaLiga Business School. Con este currículum cabe afirmar, por tanto, que es todo un privilegio poder contar con el punto de vista de una persona que como Carlos Cantó presenta un bagaje tan meritorio ya que, además de su actividad docente, en su actividad profesional como consultor trabaja o ha trabajado en 23 países con instituciones y entidades tan relevantes como la Federación Española de Baloncesto (FEB), el Consejo Superior de Deportes (CSD), el Comité Paralímpico Español (CPE), la Real Federación Española de Natación (RFEN), la Real Federación Española de Piragüismo (RFEP), GSIC powered by Microsoft, WFS-World Football Summit, RCD Espanyol de Barcelona, Euroleague Basketball, Grupo Aramon, Mediapro, Singapore Sport Council, Ferrari World Abu Dhabi, RTA-Dubai, US Chamber of Commerce, Huntington Beach City, Chengdu municipality, Helenic Olympic Properties,  etc, así como con empresas del calibre de Endesa, Cepsa, Enel, Bankia, Toyota, Zurich, Santander, Pizza Maestro, etc. y así un largo etcétera de entidades vinculadas al deporte español e internacional.

Con Carlos queremos conversar sobre patrocinio en un marco como actual pero no queremos dejar escapar la oportunidad de conocer sus impresiones sobre el patrocinio en sectores como los eSports o incluso saber de su opinión acerca de la evolución del patrocinio en un futuro inmediato. En definitiva, todo un recorrido dentro de un ámbito tan relevante que representa la relación comercial de las marcas con deportistas, entidades o competiciones dentro de un sector tan dinámico como el del deporte.

Pregunta.- Carlos, en primer lugar quiero agradecer el que nos hayas concedido esta entrevista para recorrer los aspectos más relevantes que conforman el ámbito del patrocinio en la actualidad. Es un honor contar con una persona con tu conocimiento y experiencia. Para empezar, y en un periodo marcado por el impacto de la pandemia provocada por el COVID-19 ¿Cuál es tu visión acerca del estado del patrocinio en la actualidad y su posible evolución a corto y medio plazo?

Respuesta.- Un placer y gracias por la oportunidad. Efectivamente, los efectos colaterales del Covid-19 en el patrocinio tendrán un impacto relevante, tanto cualitativa como cuantitativamente, y afectarán tanto a las marcas como a las properties (ligas, competiciones, federaciones, eventos, clubes, deportistas, estadios, etc.). Por el lado de las properties, claramente los programas de patrocinio deberán profundizar en el proceso de “verticalización” y diferenciación, generando proyectos e iniciativas para que se puedan implementar en colaboración con los patrocinadores. Es decir, se fortalecerán las relaciones de socios-partners a largo plazo. Por el lado de las marcas patrocinadoras, la visibilidad de marca será cada vez más un elemento “higiénico”, puesto que la relación con la property será de valor añadido (incluyendo la oportunidad de generar negocio con la property y, adicionalmente, con el público objetivo). A corto y medio plazo, algunos patrocinadores de sectores especialmente afectados por los daños colaterales del Covid-19 reducirán sus inversiones en patrocinio. Así mismo, los contratos de patrocinio serán más sofisticados, e incluirán más escenarios posibles, incluyendo una diversificación de las modalidades de compensación: fija + variable en función de determinados KPI.

Pregunta.- Hace tiempo que lo que tú defines como engagement de baja intensidad, es decir, por simplificarlo, colocar un logo y poco más en un panel o photocall, ha perdido protagonismo. En tu opinión ¿Qué expectativas debe satisfacer una entidad o competición deportiva para captar la atención de un patrocinador?

Respuesta.- Efectivamente, y de forma general, la visibilidad de marca en patrocinio es considerado como un “higiénico”: está presente y estará presente, pero no es ni será suficiente. Hay que trabajar mucho más en ofrecer oportunidades a las marcas en relación a la generación de ingresos, hospitalidad, experiencias únicas, branded content y, especialmente, proyectos que les permita a las marcas patrocinadoras diferenciarse de los otros sponsors y, al mismo tiempo, crear un “legado” de su relación con la property y con los fans/aficionados, de valor añadido. Y, obviamente, todos estos aspectos deben medirse.

Pregunta.- Los acuerdos de patrocinio no se elaboran como un conjunto de especificaciones cerradas y unilaterales promovidas por la propia entidad deportiva sino que se construyen entre las dos partes y son fruto de una negociación que lleva a un marco de colaboración consensuado ¿Estás de acuerdo? Y en caso afirmativo ¿Cómo se establece el importe económico de un acuerdo de patrocinio? ¿Existen parámetros que permiten calcular de algún modo el montante de la operación?¿Qué metodología se emplea para determinar el valor económico?

Respuesta.- Efectivamente, los acuerdos de patrocinio deberían ser adaptados a las necesidades de las marcas patrocinadoras. No es igual una empresa de bebidas que una entidad financiera o una empresa de software. Dicho esto, las properties, antes de ir a ver a una marca, deben estructurar la arquitectura de su programa de patrocinio, identificar los activos (tangibles e intangibles) patrocinables así como “proyectos” o áreas que puedan ser del eventual interés del patrocinador. Así mismo, es preciso que realicen un análisis de benhmark, tanto del propio sector como de similares, considerando el ámbito geográfico y de actividad de la property. Por otra parte, deben incluir activos en el “antes”, el “durante” y el “después” del evento/competición, así como que permita la activación deslocalizada (para incrementar el impacto). Sólo en este momento, y tras un análisis en detalle de las necesidades de las marcas patrocinadoras, pueden ir a reunirse con ellas sabiendo que la reunión será productiva.

Pregunta.- En la actualidad, el patrocinio no sólo busca exposición de marca sino cada vez más el componente social adquiere un nuevo e interesante papel que hay que tener muy en cuenta ¿Podrías dar algunos ejemplos de propuestas de tipo social que puedan sumarse a un programa de patrocinio?

Respuesta.- Sin duda, y acelerado por los daños colaterales del Covid-19, las activaciones de patrocinio con sentido social son cada vez más importantes. Básicamente, pueden constituirse en el “legado” que la marca y la property pueden “dejar” a la sociedad, al público objetivo de la acción y al deporte en-sí. No se trata de mecenazgo ni de Responsabilidad Social. Se trata de activar el patrocinio de forma que beneficie al público objetivo y a la sociedad y, como consecuencia, pueda ser comunicado tanto por la marca como por la property utilizando para ello sendos canales paid, owned y earned. Ejemplos hay varios y distintivos: uno de ellos es el de ScotiaBank y el acondicionamiento de campos de futbol en pueblos y barrios desfavorecidos de Perú; o el de Lay’s con los campos de fútbol de refugiados en Jordania; o las instalaciones deportivas construidas con latas/ botellas recicladas de Budweiser o de Coca-Cola; o los proyectos STEM de Devon con los Oklahoma City Thunders; etc..

Pregunta.- Cuando hablamos de patrocinio casi siempre fijamos nuestra mirada en las grandes marcas, entidades o competiciones internacionales. Pero en el caso de organizaciones deportivas más pequeñas, de menor repercusión social y mediática probablemente haya que recurrir a un patrocinio más de tipo local y en muchos casos a empresas menos familiarizadas con la terminología propia de este tipo de relación comercial. En cualquier caso, estoy convencido de que incluso en ese caso se puede crear valor añadido a ese tipo de propuestas de patrocinio ¿Cuáles son tus recomendaciones para que estas entidades más pequeñas puedan preparar un buen plan de patrocinio?

Respuesta.- El patrocinio no deja de ser una moneda con dos caras, el patrocinador (marca) y el patrocinado (property). Y ambas deben “hablar el mismo lenguaje”. No es una cuestión de importes económicos, sino de objetivos comunes. Y, normalmente, las grandes properties tiene marcas patrocinadoras globales o internacionales. Y las properties más locales, normalmente, tiene más sentido que se asocien con marcas con un ámbito de actuación y geográfico similar.

Pregunta.- Normalmente los acuerdos de patrocinio incluyen remuneraciones de tipo fijo y variable, estando el variable sujeto a la consecución de determinados objetivos o hitos. En tu opinión ¿Que KPIs o indicadores son los que más y mejor deben definirse a la hora de construir un acuerdo de patrocinio que pueda ser asumible por una entidad deportiva y a su vez satisfaga las expectativas del patrocinador?

Respuesta.- Los efectos colaterales del Covid-19 impulsarán que cada vez más acuerdos de patrocinio incluyan KPI de “performance” de la property y de la marca. La relación se establece a tres niveles: económico, de intercambio de producto/servicio; y de promoción (es decir, la marca, por ejemplo, promueve a la property en sus campañas de comunicación o sus promociones comerciales). El establecimiento de los KPI’s específicos estará en función de los objetivos de la marca y de la property. Y, recordemos, los objetivos de patrocinio no son sólo de visibilidad de marca, y no se implementan de cara solo a los fans y aficionados, sino que hay una lista substancial de otros objetivos y públicos objetivo de patrocinio a considerar (por ejemplo: talento/recursos humanos de la empresa, medios de comunicación, proveedores, red comercial, distribución, accionistas, etc.).

Pregunta.- Los contratos de patrocinio normalmente son plurianuales, a dos tres años vista ¿Cómo se planifica una relación de esta naturaleza en un entorno tan cambiante como es la propia evolución social y económica?¿Cómo se dota de flexibilidad a este tipo de acuerdos de patrocinio?

Respuesta.- La duración media de un acuerdo de patrocinio, a nivel mundial, se establece entre 2 y 3 años. Es decir, se considera el medio y largo plazo. Y en cualquier relación de medio y, especialmente, largo plazo, las relaciones empiezan por una fase de conocimiento mutuo (que puede acortarse con herramientas y metodologías específicas), y luego se desarrollan. Cuando eventualmente surgen disfuncionalidades y, también, nuevas oportunidades, las dos partes deben sentarse y hablar, intentar llegar a un acuerdo. Lo importante es que ambas partes compartan los objetivos. Existen también herramientas y metodologías que facilitan todos estos procesos, tanto en la property, como en la marca patrocinadora así como en la relación entre ambos. Por ejemplo, las properties deben ser pro-activas en el proceso de proponer activaciones y nuevas oportunidades a las marcas. Y este proceso se puede trabajar, aportando metodologías concretas para ganar en eficiencia.

Pregunta.- Hay una expresión que te he escuchado mencionar en alguna ocasión y me ha parecido realmente interesante y es la que hace referencia al concepto «phygital», Explicanos eso del phygital (físico y digital) y cómo debe tenerse en cuenta para definir un buen programa de patrocinios.

Respuesta.- Efectivamente, el mundo es “phygital” (combinación de “físico” y “digital”). Vivimos en un mundo que no es físico pero tampoco, ni muchísimo menos, es digital. Incluso los eSports son “phygital”, puesto que una gran parte de la monetización se da en los eventos “físicos”. Incluso, para que haya eSports, de los tres elementos imprescindibles (software, hardware y red-comunicación), el hardware es físico y la comunicación necesita de elementos físicos para que funcione. En otros deportes sucede lo mismo. Elementos “digitales”, por ejemplo en baloncesto, se incorporan en retransmisiones para que la experiencia sea más completa (ejemplo, retransmisiones en Twitch de la G-League de la NBA), y pueda satisfacer tanto a los “avid fan” como -cada vez más importante- a los “casual fan”. No olvidemos, que el deporte está integrado en el sector del “Sportainment”, y que compite por el tiempo y dinero de las personas junto a los parques temáticos, los cines, el teatro, la música, los museos, las series, las plataformas sociales, etc…

Pregunta.- Hablemos de los eSports, y en ese sentido me gustaría que dieras a nuestros lectores un pequeño análisis en términos porcentuales sobre qué sectores están apostando más por el patrocinio en este sector. Normalmente se suele pensar que son las empresas de tipo tecnológico o endémicas las que conforman la red de patrocinadores de los eSports pero quizá nos llevemos alguna sorpresa ¿Verdad?

Respuesta.- Según los datos del “Barómetro Patrocinio Deportivo – 2019”, que elabora SPSG Consulting y que fue presentado el 30 de enero en el Auditorio El Beatriz de Madrid, alrededor del 75% de las personas encuestadas (mayores de 18 años, de Madrid, Barcelona y Sevilla), no acertaban a nombrar ninguna marca asociada a eSports, Y del 25% restante, la mayoría citaba marcas endémicas (incluyendo en este apartado a Movistar, Orange y Vodafone). Por otra parte, en un report de GES-Global eSports Summit- en colaboración con GSIC powered by Microsoft- se cita un estudio de MTKG en el que se afirma que en España del total de marcas patrocinadoras de eSports, un 55% son no-endémicas. En este sentido, es importante analizar no sólo el número de acuerdos de patrocinio, sino también los volúmenes de dichos acuerdos. No obstante, la tendencia es que las marcas no-endémicas están apostando cada vez más por eSports como un territorio de patrocinio (aunque aún presenta diversos retos para que sea eficiente): entidades financieras, empresas de movilidad, productos alimenticios, empresas de e-commerce, etc..

Pregunta.- Normalmente estamos viendo cómo el modelo de patrocinio del deporte tradicional se está aplicando al de los eSports casi sin filtros, casi como si de una estrategia de copiar y pegar se tratara. Probablemente porque todos los que intervienen en el modelo de relación, de alguna forma, todavía están en una fase de exploración y conocimiento del terreno. Sin embargo ¿Piensas que los eSports presentan particularidades que merecería la pena explorar dentro del ámbito del patrocinio? O por el contrario ¿Crees que el aplicar los mismos parámetros que se aplican al deporte tradicional es una estrategia perfectamente válida para los eSports?

Respuesta.- Todos los deportes y disciplinas presentan sus características propias, y los eSports no dejan de ser una excepción. Y dentro de los eSports, tampoco es igual patrocinar un club que una liga o a un caster o un evento. Como tampoco debe replicarse la estrategia si se patrocina League of Legends o las versiones digitales de deportes “físicos” (estilo el FIFA de EA, NBA2K, MotoGP virtual o Nascar virtual). Al final, y teniendo en cuenta que cada deporte y disciplina es diferente, lo importante es conocer bien la property y sus activos, los objetivos de las marcas patrocinadoras y, evidentemente, el comportamiento de uso y preferencias y necesidades de los públicos objetivo.

Pregunta.- Para concluir ¿Qué recomendación harías a todas aquellas entidades y competiciones que están en una fase temprana de desarrollo y que se están planteando construir una buena oferta para crear su propio programa de patrocinios a futuro?¿Qué aspectos deberían tener en cuenta para para captar la atención de potenciales sponsors a medio plazo?

Respuesta.- Para conseguir patrocinadores, las properties (federaciones, clubes, deportistas, ligas, competiciones, instalaciones deportivas, actividades deportivas, etc.), precisan trabajar de forma muy profesionalizada y estructurada en la preparación del programa de patrocinio, diseñando su arquitectura de patrocinio (alejado del “tradicional” oro-plata-bronce), identificando de forma holística sus activos y estructurando las bases de los paquetes de patrocinio (de forma flexible). Deben identificar proyectos que puedan ser co-desarrollados por las marcas patrocinadores (de valor añadido, que generen “legado”). Y, fundamental, deben escuchar y saber las necesidades y preferencias de las marcas. Una vez firmados los acuerdos de patrocinio, es el momento del “delivery”, de implementar los acuerdos, y de poner en valor la relación entre ambas partes. En esta fase, es primordial activar metodologías y herramientas que faciliten la fluidez de la relación, para que tanto patrocinador como patrocinado estén satisfechos con los resultados obtenidos (muchísimo más allá de la visibilidad de marca y el “famoso” ROI – que sólo, reitero, sólo estima el valor equivalente de la presencia de la marca del patrocinador en medios y en soportes). El patrocinio va mucho más allá, es mucho más holístico e integral. Cada vez más, las marcas y las properties van avanzando en este sentido.

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Juan Carlos Navarro

Fundador de la agencia de marketing MarketinLife lleva 10 años vinculado al marketing deportivo proporcionando servicios de consultoría a clubes y entidades de primer nivel tanto nacional como internacional. Además acumula más de 20 años de experiencia en el sector de Nuevas Tecnologías trabajando con grandes empresas y marcas ayudando en sus procesos de transformación digital.
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